趣拿洞察 | 直播式双11需要开发分层覆盖

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今年双11的一大看点是，各家对于直播带货的投入和关注更多了。双11正在从“平台大战”演变成“直播大战”。淘宝双11预售当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到2.5亿和2.4亿人次，合计近200亿的销售战绩比去年同期翻了好几番。趣拿带你洞察直播式双11下公域流量ROI的再平衡。

在流量红利枯竭的当下，直播带货将以规模化为武器，继续着零售行业的深度改造，当直播带货成为双11的“主旋律”，这其实已经不仅是一场流量的竞赛，更是一场规模化的竞赛。

直播带货的本质是什么？趣拿认为其实就是公域电商流量ROI的再平衡。

近年来，几乎所有的电商平台商家都在抱怨流量贵，双11大促给商家带来的效益在肉眼可见的降低，这其实是因为整个互联网流量的ROI降低了。从流量覆盖上来看，各大平台的总体用户流量盘虽然看似大，但用户活跃度方面实际上是分层的。据统计淘宝MAU可达8.46亿，但DAU却只是超8000万，趣拿洞察到这意味着淘宝流量池里其实隐藏着可观的待激活的流量体量。

趣拿把平台用户大概可以分为三类：一是复购率高的电商流量，转化相对可观；二是复购不足的电商内容消费流量（比如平时购买频次不高，但受容易受直播等内容影响）；三是活跃度相对较低的用户流量。在用户分层的客观情况下，平台想要通过直播提升平台流量转化效率，就需要促成带货主播们的自然分层，也就是对应的头部主播、新崛起的实力主播以及店铺日常带货主播。

其实，更多的腰尾部实力主播和新秀主播给平台带来的流量规模和转化效率，实际上并不低。

双11的盛况就是集中释放了平台活跃度较低的那部分用户流量。换句话来说，平台的增长来源与下单用户群体的拓展，更多的在于对于“非活跃用户”的转化。比如作为淘宝官方认证的“省心种草官”烈儿宝贝，在今年双11预售日当天，以带货107.62万件和1.59亿销售额的惊人战绩，牢牢占据了淘宝第4主播的行列。

从某种意义上来看，烈儿宝贝的崛起其实就是对李佳琦、薇娅等头部主播们所覆盖不到的用户流量进行的深入挖掘和激活。趣拿认为只有带货主播们随着用户自然分层，才能形成一个兼顾流量规模和转化效率的完整的直播带货生态体系。

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