以人为本，情绪消费如何激活消费市场活力

山东庄

　　“十五五”规划纲要提出，“深入实施提振消费专项行动，增强居民消费能力，改善消费意愿，适应不同群体消费需求扩大优质供给，促进全社会商品和服务消费较快增长。”消费既是推动经济增长的重要引擎，也是人民多样化、多层次美好生活需要的直接体现。人是消费主体和生产主体，以人为本，关注经济社会发展过程中居民消费需求的变化与满足是扩大内需的路径之一。近年来，我国新型消费需求旺盛，新型消费业态不断涌现，成为释放新型消费潜力的重要推动力。在诸多新型消费业态中，情绪消费表现尤为突出。有关机构数据显示，覆盖潮玩盲盒/谷子经济、动漫/二次元、游戏、宠物、解压疗愈、虚拟陪伴、沉浸式体验、演唱会、**旅游等品类的情绪消费，正在形成庞大的消费市场规模，2024年其市场规模超过2.3万亿元，2025年预计超过2.7万亿元，2029年有望突破4.5万亿元。情绪消费代表了一种新的消费趋势，折射出我国经济、社会、文化的变化，推动情绪消费积极有序发展，有助于进一步推动业态创新和消费升级。

　　物质消费-符号消费-情绪消费的消费趋势演变

　　情绪消费的兴起反映出居民消费从物质消费、他人导向符号消费到情绪（兴趣）消费的重心偏移变迁。在物质相对匮乏的时代，人们更看重的商品的物质功能和经济实用性。随着时代发展，物质需要得到一定满足，人们开始关注商品的符号价值，这里主要指商品所象征和传递的能够代表使用者社会地位和品味的社会意义，更具他人导向，以追求名牌和时尚流行为特点。在物质需要和符号需要都等到一定满足之后，人们不再过于关于物质欲望和他人如何看待自己，而是开始更加关注自身的情绪和情感，这种消费更具有自我导向性，形成了新的消费趋势特点。

　　第一，消费基于自我导向情感需求，更具个性化和兴趣化。消费者，特别是年轻人，消费决策会更注重自我感受与自我成长，选择与其个人兴趣爱好相符的商品或服务，以满足自己的情感需求。中国社会科学院社会学研究所对6658名居民进行的消费调查显示，在性价比之外，影响居民消费决策的重要因素聚焦在情感需求层面，75.3%的受访者选择了“让自己心情愉悦”，67.8%的受访者看重“突出个性与品味”。情绪价值的满足成为衡量商品或服务质量的重要依据。

　　第二，消费日趋理性化，情绪消费并不等同于“情绪化”消费。由于更注重自身感受和舒适而不是他人评价，消费者会更加理性化，越来越看重产品的性价比和品质。人民智库对5304名居民的调查显示，“精打细算”是一种普遍的消费行为模式，56.1%的受访者选择“精打细算，一方面能省则省，另一些方面舍得花钱”。情绪消费正是消费者为了满足自身情感需求而舍得花钱的一项支出，但并不因与情绪挂钩而必然指向冲动性消费，消费者依然会合理规划、选我所爱。

　　第三，居民在消费场景中的参与感和体验感需求增强，更青睐体验式和沉浸式消费。随着社会数字化发展和消费观念的自我导向转变，将体验作为快乐和舒适的来源或者将体验本身作为目的的消费越来越流行，如音乐节、“打卡式消费”、剧本杀、沉浸剧场、淄博烧烤等现象。这些沉浸式体验给消费者营造多感官沉浸刺激，来带舒适愉悦的情感体验，形成新的消费业态。

　　第四，消费的分享互动性增强。随着互联网技术快速发展和社交媒体“种草”等消费新模式的涌现，以及人们对自我感受和兴趣的重视，在消费者群体中，特别是在青年群体中，形成了一种分享互动性的消费趋势。在社交媒体分享购物经验和体验，**消费资源和消费信息，组建不同兴趣社群也成为消费的一环。

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