趣拿洞察：星巴克如何执行文化创新战略？

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星巴克的成功与发展对很多品牌都有借鉴意义，星巴克实际上是在无意之中，利用了重大人口变化发生时出现的意识形态机遇。随着文化资本群体的出现，他们直截了当地表达对当下市场的不满，迫切需要更为精细、更能自我展现的产品和服务。星巴克作为美国90年代的零售咖啡品牌，便恰恰踩中了这个‘风口’，为品牌注入一种从精英主义咖啡文化（手工性）中演变而来的，全新且易理解的文化形式。趣拿带你洞察星巴克如何执行文化创新战略。

1、寻找市场的文化主流：寻找贴合主流文化中的消费需求，如星巴克（对精英咖啡文化的爱好）。这个概念相对容易理解，在此便不再做过多解释。
2、辨识社会断裂：每一次重大的历史更迭演变及社会结构的调整变化，都会使得现有产品和品牌所提供的文化意义和表述形式被重塑，这就是“社会断裂”。这一现象的发生可以归类为四种影响因素：一是人口变迁，二是经济发展，三是社会运动，四是大众传媒。
社会断裂中断了消费者与传统品牌之间的既有连接，消费者急需新的文化表述来展现自我价值，新的机会和商机也在这类时刻顺势崛起。以星巴克为例，其成功源自于强调品牌与“社会中产”间的共鸣，即知识精英对工业化食品的厌恶，对具备世界性和手工艺性的咖啡文化的推崇与赞美。
趣拿认为消费品类与其背后的叙事是有强大联系的，比如在某种程度上，作为提神饮料的咖啡是理性的象征；酒则代表了欢愉，希腊神话中酒神狄俄尼索斯代表着肉体纯粹的快乐。诸如此类将商品与文化进行连接的销售方式，深刻影响着消费者的决策路径。品牌如果与这些链接反着去做新品牌，难度会非常大。
5 e4 e/ [8 Q" X. O, A3、发掘意识形态机遇：当主流文化不再充分代表消费者的文化表述时，新的品牌通过创新亚文化甚至是融合一些神话传说故事，使得文化表述更有吸引力。
4、采集合适的原始素材（亚文化、媒体神话、品牌资产）：还是以星巴克为例，其将精英主义的亚文化包装在“标准化”的产品中，以“文化滴漏”的方式，将其快速复制渗透到大众之中。
5、运用文化战术：
3 M8 j- r( @: @3 w, m$ _8 y（1）激发意识形态爆发点；
（2）使公司神话化；
0 }9 \# f4 ?8 G  f9 r（3）复兴反潮流的意识形态；
' l: _# y; e! ]; s* l& `（4）文化资本滴漏；
（5）跨越文化鸿沟；
（6）挑战者利用既有品牌的流行力量来反击品牌自身。
以上就是趣拿总结的构建文化创新战略的主要步骤。关于运用文化创新成功的品牌案例趣拿还有不少，感兴趣的品牌可以联系趣拿一起探讨。

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